對于連鎖企業(yè)而言，經(jīng)常有這樣一個(gè)現(xiàn)象，即加盟店的業(yè)績明顯低于直營店。那么，這個(gè)的背后到底是什么原因呢？背后到底又隱藏了什么樣的真相呢？特許人企業(yè)和加盟商又該如何應(yīng)對？
先看數(shù)據(jù)，據(jù)媒體報(bào)道，某連鎖快餐招股書中的直營店和加盟店的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對比顯示：
日流水方面：加盟店1.24萬元，直營店1.6萬元；
翻臺率方面：加盟店3.3，直營店4.8；
毛利率方面：加盟店22%，直營店24.1%。
但是在客單價(jià)方面，加盟店高于直營店，前者為29.2元和28元。
……
實(shí)際上，不只是這家餐飲，很多餐飲和其余行業(yè)的特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營企業(yè)都有這種情況，就是加盟店的業(yè)績顯著低于直營店。
理論上講，加盟店和直營店的硬件和軟件都是復(fù)制和克隆的特許人的原型標(biāo)準(zhǔn)店，其業(yè)績應(yīng)該一致才對。但在現(xiàn)實(shí)世界卻出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象，所以背后的真實(shí)原因不容忽視，十分值得研究，因?yàn)樗赡苤苯雨P(guān)系到連鎖企業(yè)的發(fā)展壯大和甚至生死存亡的問題。
我們來分析一下一個(gè)最簡單的模型，實(shí)際上，在假設(shè)特許人的原型標(biāo)準(zhǔn)店的盈利模型是成功而科學(xué)的條件下，一家店的業(yè)績好壞，主要的原因可能就是這幾個(gè)方面：人員，服務(wù)，環(huán)境，產(chǎn)品，地址，營銷等。
首先，在加盟店和直營店的環(huán)境或者裝修以及產(chǎn)品方面，因?yàn)槠鋸?fù)制簡單、克隆容易，所以加盟店和直營店的區(qū)別應(yīng)該不大。但在李維華的系列專著比如《特許經(jīng)營學(xué)》《成功構(gòu)建特許經(jīng)營體系五步法》等都一直強(qiáng)調(diào)的特許連鎖企業(yè)“大同小異”的復(fù)制原則下，不分直營店和加盟店，每個(gè)店的環(huán)境、產(chǎn)品其實(shí)都應(yīng)該堅(jiān)持做到“本土化”“本街化”“本店化”。
其次，既然環(huán)境和產(chǎn)品的區(qū)別不大，加盟店和直營店的業(yè)績差別的原因就只能是這幾個(gè)可能差別較大的方面了：
1、人員。
直營店的主要人員通常是特許人總部從別的店里調(diào)來的骨干去支持新店開業(yè)的，所以其經(jīng)驗(yàn)豐富，實(shí)戰(zhàn)精通。
加盟店的很多人員，甚至包括店長可能都是加盟商在簽約特許合同之后才招聘，然后送到總部培訓(xùn)的，所以不管這些人員之前有無行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，至少在新的加盟店的業(yè)務(wù)和品牌上的經(jīng)驗(yàn)是很少的。
所以，這給所有特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營企業(yè)的一個(gè)啟發(fā)就是：一定要做好加盟店的員工招聘和培訓(xùn)，同時(shí)做好新店開業(yè)的特許人總部熟手的駐店指導(dǎo)工作。否則，再好的單店硬件條件，被一群不熟悉、不熟練的人員運(yùn)營，也取得不了好的成績。
2、服務(wù)。
直營店的員工一方面可能經(jīng)驗(yàn)較多、服務(wù)技術(shù)水平較高，另一方面，他們是“公司”這一巨大靠山的員工，其歸屬感更強(qiáng)，所以工作起來的服務(wù)意識和動(dòng)力可能更為充足。
加盟店的員工除了可能經(jīng)驗(yàn)更少、服務(wù)技術(shù)水平更低之外，因?yàn)槠淅习寰褪悄莻€(gè)加盟商，工作“單位”就是可能只能存活于幾年內(nèi)的區(qū)區(qū)的一家店，所以其“臨時(shí)工”“短期工”的心態(tài)就會(huì)導(dǎo)致工作的安穩(wěn)感、積極性和動(dòng)力可能不足。
所以，這給所有的特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營企業(yè)的啟發(fā)就是：特許人需要給加盟店的員工一個(gè)靠山是“公司”的安全感，你所采用的手段其實(shí)可以有很多的，比如加盟店的員工同樣可以晉升到總部、享受和直營店員工差不多的待遇、加盟店關(guān)門之后可以調(diào)到其余店繼續(xù)工作、關(guān)鍵或全部崗位由總部托管等。
3、地址。
因?yàn)樘卦S人總部有足夠的資金實(shí)力以及通過直營店賺錢、作為樣板或作為融資、上市等的砝碼，所以直營店的選址通常更謹(jǐn)慎，而且會(huì)位于較好的商圈，對于面積和租金的要求更寬松，選址時(shí)間上也不會(huì)特別著急。這也就解釋了很多大品牌的盟主總喜歡把較好的商圈，比如一線城市、黃金商圈、旗艦店地址等留給自己的直營店的原因。
但加盟商通常資金有限，而且按照很多盟主的慣例，高線城市做直營，低線城市才會(huì)給加盟商，所以加盟店的商圈可能不太好，有些盟主還可能采取的加盟店的選址方式是由加盟商選址、總部批準(zhǔn)的做法，這就使得在選址方面明顯不專業(yè)的加盟商的選址和選中的地址雪上加霜。另外，簽了加盟意向書的準(zhǔn)加盟商在選址時(shí)間上也是緊張的，因?yàn)橐庀驎艚o選址的時(shí)間是有限的。所以，上述這些狀況都可能導(dǎo)致加盟店的地址不是最佳或更佳的地址。
所以，這給所有的特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營的企業(yè)的啟發(fā)就是：你一定要像直營店選址那樣重視加盟店的選址，因?yàn)榈曛肪拖窭罹S華的專著之一《選址學(xué)概論》里講的那樣，一旦選定，很難改變。當(dāng)然，你也可以采用別的特許人企業(yè)的一些好的做法，比如麥當(dāng)勞自己選的好地址，然后租給加盟商；肯德基的整店買斷，即直營店直接轉(zhuǎn)加盟店；等等。
4、營銷。
根據(jù)我這28年來的大量特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營的學(xué)員和咨詢客戶的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，很多加盟店或加盟商在營銷上總是很被動(dòng)的。總部組織了營銷或促銷活動(dòng)，加盟商就被動(dòng)參與一下，甚至有的加盟商因?yàn)檎J(rèn)知問題、資金問題、心態(tài)問題等都敷衍應(yīng)對?？偛慷酱俨粐?yán)或不組織的時(shí)候，加盟商自己就沒有營銷了，或者，很多加盟商不會(huì)、不知道該什么時(shí)候、以什么方式營銷和促銷。但直營店可能就會(huì)更經(jīng)常、更頻繁地搞營銷和促銷活動(dòng)，這或許也是加盟店的客單價(jià)比直營店的客單價(jià)高的主要原因之一。
所以，這給所有的特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營的企業(yè)的啟發(fā)就是：特許人在招募加盟商的時(shí)候，不能只選有錢的，更要選有能力、有資源、有意愿、積極主動(dòng)、服從總部指揮的加盟商。同時(shí)，特許人企業(yè)應(yīng)專門設(shè)置市場部之類部門，經(jīng)常性的策劃、組織各類營銷、促銷活動(dòng)，并由督導(dǎo)部嚴(yán)格督導(dǎo)、催著、趕著、看著加盟商執(zhí)行。
當(dāng)然，除了上述的主要原因之外，加盟店的業(yè)績不如直營店的狀況，背后可能還有其他獨(dú)特的原因，因特許人的不同而不同。
但不管如何，加盟店的業(yè)績不如直營店，這對連鎖企業(yè)而言是不正常的現(xiàn)象，是特許人總部的運(yùn)營管理不到位所致。這個(gè)現(xiàn)象也必須引起特許人的足夠重視，否則，加盟店的業(yè)績越來越差的話，最后的結(jié)果一定是特許人和加盟商雙敗的。
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