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中國經(jīng)營報記者 鐘楚涵 蔣政 上海報道

近日，餐飲行業(yè)的九毛九集團發(fā)布2024年第二季度財報，財報披露的數(shù)據(jù)引發(fā)市場對于餐飲業(yè)降價的關(guān)注。據(jù)悉，九毛九集團旗下?lián)碛刑岵唆~、慫火鍋、九毛九等品牌，其中，財報顯示太二酸菜魚的人均消費已經(jīng)低于該品牌2019年的水平。

對此，九毛九集團對《中國經(jīng)營報》記者表示，面對市場環(huán)境的變化和出現(xiàn)的新消費趨勢，九毛九集團正在積極應(yīng)對和調(diào)整，包括聚焦優(yōu)勢品牌、狠抓產(chǎn)品品質(zhì)、豐富菜單結(jié)構(gòu)、注重質(zhì)價比、優(yōu)化員工激勵、穩(wěn)定開店節(jié)奏六大方面。

除此之外，記者注意到，今年不少餐飲企業(yè)如呷哺呷哺、鄉(xiāng)村基等品牌有降價的動作。對此，艾媒咨詢CEO張毅向記者指出：“餐飲企業(yè)的降價與市場競爭的激烈以及產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等因素有關(guān)。對于這些已經(jīng)站在頭部的餐飲品牌，需要做的事情是如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、品類創(chuàng)新等贏得下一個春天。”

面臨挑戰(zhàn)

九毛九集團公告顯示，預(yù)期今年上半年收入約30.64億元，較2023年同期增加約6.4%，同期公司權(quán)益股東應(yīng)占溢利不少于6700萬元，較2023年同期下跌不超過69.8%。

根據(jù)九毛九發(fā)布的2024年第二季度營運表現(xiàn)，太二酸菜魚（僅限自營）品牌顧客人均消費為69元，低于該品牌2019年的水平（根據(jù)九毛九集團財報，太二酸菜魚2019年顧客人均消費為75元）。2024年第二季度太二酸菜魚（僅限自營）、慫火鍋、九毛九品牌同店日均銷售額分別同比下滑18.1%、36.6%、12.6%。

對于下滑的原因，九毛九集團在公告中表示，下滑原因是2024年第二季度，太二（中國內(nèi)地餐廳）及慫火鍋的顧客人均消費下降乃由于外部環(huán)境變化、品牌調(diào)整發(fā)展策略從而持續(xù)調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)及菜品價格及增加推廣活動所致。此外，位于低線城市的太二餐廳比例提升亦導(dǎo)致太二在中國內(nèi)地的顧客人均消費出現(xiàn)下降。

餐飲行業(yè)分析師林岳向記者表示：“其實，九毛九集團的定位一直都是時尚餐飲，需要不斷通過創(chuàng)新和在菜品、營銷等方面做文章吸引顧客和消費者，但是持續(xù)的創(chuàng)新是比較難的。”

對于九毛九集團旗下太二酸菜魚品牌的下滑，林岳指出：“作為九毛九集團一個比較硬核的品牌，太二酸菜魚其實也面臨著挑戰(zhàn)。因為酸菜魚這個品類就是一個家常便飯、一種比較尋常的菜品，本來就不應(yīng)該定位那么高。太二酸菜魚把它做出了個性比較鮮明的特點，所以在過去搶占到了細分領(lǐng)域的重要市場。但是隨著消費者越來越‘精明’以及預(yù)制菜的出現(xiàn)，酸菜魚這個品類變得比較容易實現(xiàn)。”

企業(yè)如何應(yīng)對？

實際上，從整體的餐飲行業(yè)來說，今年以來企業(yè)降價成為普遍現(xiàn)象。其中，有選擇直接降價的品牌，也有通過各種優(yōu)惠折扣側(cè)面降價的品牌。例如，呷哺呷哺、鄉(xiāng)村基等品牌在今年以來產(chǎn)品均有所降價。根據(jù)“鄉(xiāng)村基”公眾號在今年6月發(fā)布的產(chǎn)品降價通知，4款產(chǎn)品特大降價，價格回到2008（年）。

星巴克則是通過優(yōu)惠活動、折扣等方式降價，以星巴克在上海地區(qū)為例，記者注意到，今年星巴克會有限時套餐銷售，飲品搭配麥芬或者蛋堡等產(chǎn)品，并且在抖音、大眾點評等平臺推出優(yōu)惠套餐以及多杯優(yōu)惠的活動。

根據(jù)CCFA聯(lián)合普華永道發(fā)布的《中國連鎖餐飲企業(yè)資本之路系列報告2024》中整理出的部分餐飲企業(yè)的客單價變化，海底撈、湊湊火鍋、慫火鍋、太二酸菜魚、奈雪的茶在2022年的平均客單價分別是105元、151元、128元、77元、34元，而2023年的平均客單價分別是99元、142元、113元、75元、30元，均有所下降。

面對餐飲行業(yè)品牌降價的現(xiàn)象，張毅告訴記者，在今年整體的市場上，無論是線上還是線下，都有一部分品牌和一部分的產(chǎn)品抵擋不住市場激烈的競爭，通過價格調(diào)整來獲取用戶。這個現(xiàn)象在最近一兩年是非常明顯的。另外，很多品牌在后續(xù)的產(chǎn)品上缺乏創(chuàng)新。它們的成功是得益于數(shù)年之前在產(chǎn)品創(chuàng)新上抓住機會，找到了突破口，從而形成了競爭的優(yōu)勢。應(yīng)該說這就是產(chǎn)品的生命周期，此前形成的周期到現(xiàn)在差不多到了衰老的期限。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽認為，近年來，餐飲業(yè)競爭愈演愈烈。以前很多餐飲企業(yè)通過提高環(huán)境、氛圍等方面的品質(zhì)就可以脫穎而出，并且獲得很好的業(yè)績增長。在競爭非常激烈的情況下，價格戰(zhàn)也是必然出現(xiàn)的情況。隨著企業(yè)規(guī)模的擴大、供應(yīng)鏈等方面能力的提升，企業(yè)在努力降低成本以及在適應(yīng)價格下降的同時盡可能保持收益。當然，有相當一部分企業(yè)在這樣的競爭中選擇退出。未來，餐飲的價格競爭會進一步激烈，這是一個必然的趨勢。

值得注意的是，在降價的同時，企業(yè)仍要保持盈利是有挑戰(zhàn)的。對此，連鎖經(jīng)營專家李維華向記者指出：“在經(jīng)營壓力上，餐飲業(yè)此前是面臨‘三座大山’，即房租、人工、原材料，而現(xiàn)在的情況是除了以上三項，還有來自各種電商平臺的抽成，比如外賣、團購上平臺的抽成都非常厲害。從盈利模型可以看出，利潤等于收入減去支出，在降價的情況下，就要思考如何讓客人的數(shù)量變多。另外，在支出上，需要把支出下降，比如在人員上，臨時工、實習(xí)生的成本會更低。”

林岳認為，餐飲企業(yè)當前應(yīng)對市場變化最好的策略就是要隨機應(yīng)變、與時俱進、不斷洞察消費者的消費趨勢和動機。無論是火鍋業(yè)態(tài)、西北菜還是普通的快餐連鎖，都需要看自身當下的定位以及其他競爭對手的動態(tài)，并不是打價格戰(zhàn)就有前途。目前在整個行業(yè)競爭非常激烈的狀態(tài)下，能夠立于不敗之地的品牌需要自身有比較硬核、明顯、有個性的品牌特點和菜品，以及能夠在消費者心中占據(jù)行業(yè)前三的位置，比如在面這個細分領(lǐng)域里，用戶會想到和府撈面；在比薩行業(yè)，用戶會想到必勝客。

“面對激烈的市場競爭，首先要通過大數(shù)據(jù)挖掘市場在產(chǎn)品、定價、服務(wù)等的需求點。其次，利用信息技術(shù)合理調(diào)節(jié)餐廳的時間，比如有些餐廳周末、晚上比較火，但是中午、下午甚至早上是沒人的，企業(yè)可以合理調(diào)節(jié)。最后，我覺得還是要對市場需求有一個比較綜合的研判，從我們監(jiān)測的情況來看，整體的市場需求比如在外就餐、外出旅行的需求是在增加的，那么誰能夠吃到、吃好這波用戶是企業(yè)需要思考的。”張毅建議。