中國經營報記者 鐘楚涵 蔣政 上海報道
隨著消費主義浪潮轉向極致性價比，白牌商家迎來春天，市場上出現了一些白牌銷售火熱的情況。
除此之外，目前白牌大量存在于量販零食店、零售折扣超市中，并且成為這些零售渠道銷售的重要來源之一。
對于白牌的定義，艾媒咨詢CEO張毅向《中國經營報》記者指出：“白牌通常指沒有明確的品牌標識或者商標的產品，但是它們是合格的產品。消費者購買這些產品主要關注其使用功能和質量本身。通常來說，與品牌產品相比，白牌缺少品牌的溢價部分。”
對于白牌的存在邏輯，張毅向記者指出：“大部分白牌的性價比比較高，品牌溢價較弱，但品質通常來說還是可以的。白牌盈利的邏輯是減少了營銷和品牌建設的環節和成本，以比較低的價格來滿足用戶對商品的基本需求。”
白牌的盈利邏輯
零售行業專家胡春才認為，白牌的不斷發展和整體市場競爭有關。“電商的競爭到最后就是價格問題，品牌的影響力在電商上其實是弱化的，在此背景下，如果企業在品牌打造上投入很大，成本就比較高。一線、二線品牌存在大量的廣告投入，導致其營銷成本很高。相對來說，做白牌的話成本就比較低。很多廠家一方面為了維護自己企業的形象，把主要的營銷點放在自己的品牌上，另一方面也會做一些白牌，讓白牌的價格有競爭力。企業會將兩類業務組合起來去做。”
在線下渠道，目前白牌大量存在于知名量販零食店、零售折扣超市當中，并且已經成為這些零售渠道銷售的重要來源之一。根據媒體報道，零食有鳴創始人李澍雨曾經表示：“零食有鳴15個品類中，‘白牌’商品數量77%，銷售額貢獻73%。”
對此，百聯咨詢創始人莊帥認為：“食品品類存在著大量的白牌商品，并存在已久，消費習慣和用戶心智非常成熟。例如，炒貨類食品類，白牌商品的定價較為彈性，零售商擁有很高的定價權，相當于采購原料進行二次加工，或者直接向個體戶或者中小型作坊直接采購成品。”
對于白牌來說，進入知名零售渠道更是讓自己的產品有了背書。“由于消費者對于知名連鎖體系本身存在信任，這為進入其中的白牌商品提供了保障。消費者會出于對于終端零售渠道的信任，選擇這些渠道中銷售的白牌產品。”中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽向記者表示。
對于零售渠道來說，銷售白牌產品獲得的利潤率高于品牌產品。莊帥指出：“對于渠道來說，白牌利潤遠高于知名品牌。原料廠家、種養植戶、個體戶、中小作坊為白牌的主要供給方，部分白牌商品是知名品牌工廠提供。由于供給方不同，利潤為10%—40%。”
胡春才也指出，線下零售渠道銷售品牌和銷售白牌的毛利存在很大差距。“知名品牌的議價能力強，渠道很難把價格議低。另外，對于知名品牌來說，本身一年銷售可達數億元，那么向這種品牌去進貨，進兩三千萬元的貨對于品牌來說不是大頭。但是對于白牌來說，如果一個渠道可以進兩三千萬元的貨，就是大頭了。通常來說，白牌產品的毛利會比品牌產品高出10—20個點。”
同時，在胡春才看來，零售企業的自有品牌也屬于白牌的一種。零售企業的自有品牌商品也可以擁有相對比較高的利潤率。天虹戰略商品總監趙巖此前向記者舉例：“在提升利潤率方面，比如糧油品類，在沒有自有品牌時，全部是市場主流品牌控制價格和促銷節奏，整體創利率只有5%—10%。而做了自有品牌之后，不但能縮短供應鏈、降低成本，同時還可以自主掌控價格，為顧客提供質量更優、價格更低的定制化產品。糧油品類自有品牌的銷售占比已達到25%以上，品類的創利率水平達到20%。”
除此之外，不同品類做白牌的空間也不同。胡春才指出，比如醬油、食用油等，消費者更傾向于選擇品牌產品，白牌不容易被用戶選擇。而零食領域商品品牌辨識度低，適合白牌生長。
未來如何發展？
目前，隨著互聯網發展，電商平臺以及抖音等流量平臺逐漸成為線上主流渠道，一些白牌廠家可以直接在平臺上賣貨，還有的企業通過在電商平臺上借助直播帶貨及其他方式快速在相對應的消費人群中出圈、發展，甚至可以將白牌逐漸發展成為品牌。
公開資料顯示，2023年，海潔婭品牌相關店鋪在抖音上火爆。5月9日，記者在抖音“海潔婭旗艦店”注意到，該店鋪銷量達220萬，銷售排名第一的產品已售9584。在海潔婭之前，肌先知及其他品牌也曾經在互聯網上火熱過。
張毅認為，海潔婭火爆的重要一點是通過產品的功效、使用價值等來解決其產品溢價的問題，而不是依靠品牌本身。同時，在建立長期的消費者信任和品牌忠誠度之后，從而變成持續的發展。
賴陽表示：“在過去，大量的無品牌的加工廠、生產商沒有直接面向市場的機會，因為其跟市場沒有對接的渠道和平臺。但在云消費時代，這些企業通過互聯網、直播主播可以直接向消費者銷售。實際上，之前很多品牌在淘寶、拼多多上也是直接面向消費者銷售的。但有了直播之后，可以更好地進行體驗式的宣傳和推廣，在這種方式下，白牌的發展就更加迅速。”
對于抖音、小紅書類平臺對白牌的賦能，張毅指出：“這些平臺的特點是它的算法機制，對于感興趣的用戶群體進行推送，再加上有直播帶貨這種形式，使白牌商品可以抓住用戶的使用場景和使用需求，結合自身產品的特性進行展示和銷售。一般來講，無論是合作推廣、流量扶持還是其他形式，都有利于白牌的發展。”
對于白牌的未來發展趨勢，張毅認為：“對于出圈以后的白牌來說，品牌化、多元化是難免的，但是前提還是品質的持續能力，只有提高產品的競爭力、構建自身的品牌、增強消費者的認知和忠誠度，白牌才會有未來的發展機會。電商渠道、社交媒體等對于白牌都是非常重要的機遇。但是白牌的發展能否持續不僅僅依靠平臺方或者渠道方，最關鍵的還是產品力。”
零售行業專家李維華向記者表示：“廠家為了消化產能或者多元化發展而有了白牌商品，白牌未來的發展趨勢有可能會逐漸增多。白牌不可能完全消失，只要有代工的形式存在、有多余的產能，有硬折扣、量販類的渠道存在，白牌就會存在。”
