中國經營報記者 閻娜 黨鵬 成都報道
曾因財務造假等風波站上輿論的瑞幸咖啡，最近迎來了利好消息。近日，瑞幸咖啡發布公告稱，開曼群島大法院已批準瑞幸咖啡的債務重組計劃，涉及重組其2025年到期的4.6億美元可轉換優先票據。這也意味瑞幸咖啡的償債壓力進一步減輕，有利于其未來發展。
此前不久，瑞幸咖啡還公布了最新財報。數據顯示，瑞幸咖啡第三季度凈營收同比增長105.6%；第三季度凈虧損大幅收窄，較去年同期虧損收縮98.6%。今年初以來，瑞幸咖啡在美股粉單市場漲幅一度超過56%，能否重回主板上市成為業內關注的焦點。
香頌資本執行董事沈萌對此表示，瑞幸咖啡業績虧損收窄原因在于其退市后，不再利用補貼盲目擴張，減少不盈利的門店，重新強化財務的健康。至于瑞幸咖啡是否會重新上市，他認為，“海外上市的門檻低，如美股不設盈利要求，只要瑞幸咖啡不再受造假問題困擾就可以再上市。”
三季度虧損收窄超九成
從其最新財報數據來看，瑞幸咖啡正在走出“至暗時刻”。三季度報顯示，瑞幸咖啡第三季度凈營收達23.5億元，同比增長105.6%；第三季度凈虧損為2350萬元，較去年同期的17.11億元降低了98.6%。截至9月30日，瑞幸咖啡現金以及現金等價物達50億元。
瑞幸咖啡CEO郭謹一在財報中表示，瑞幸咖啡三季度業績的增長，主要來源于客戶保留率和訂單頻率增加，品牌認知度提高，產品平均銷售價格更高。
值得注意的是，瑞幸咖啡的門店數量已超越星巴克。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數為5671家，其中，自營門店同比增6.4%至4206家；聯營店為1465家，較去年同期增加了66.7%。星巴克官網顯示，目前星巴克在內地的門店數量為5400余家。
聯營店的發展對瑞幸咖啡營收的貢獻也逐漸顯現。財報顯示，今年第三季度瑞幸咖啡來自聯營門店的收入為4.16億元，接近今年上半年4.4億元的收入規模，占比由今年上半年末的13.8%提升至17.7%。據悉，瑞幸咖啡來自聯營門店的收入包括瑞幸咖啡為合作門店提供的材料、設備、其他服務的收入及利潤分成。由此，郭謹一在財報中強調，瑞幸咖啡將繼續貫徹戰略方針，擴大瑞幸咖啡的聯營門店，為收入增長作出貢獻。
事實上，從今年上半年的財報來看，瑞幸咖啡的數據已呈現積極態勢。2021年上半年，瑞幸咖啡營收為31.82億元，同比增長106.0%；凈虧損為2.114億元，較同期減少了86.4%。據Tech星球援引知情人士所言，瑞幸咖啡今年5月、6月已連續盈利，今年有望盈虧平衡。
沈萌對此表示，“瑞幸咖啡何時能盈利取決于整體市場環境，如果瑞幸咖啡繼續按照目前的穩妥策略發展，盈利就不是遙不可及的目標。”
轉型之路
“今年以來，瑞幸咖啡管理層對其商業模式進行重新梳理，以往的高舉高打的粗放式模式已逐漸轉向精細化運營。”一位接近瑞幸咖啡的人士告訴記者。從目前瑞幸咖啡的轉變來看，大體是圍繞“開源節流”的思路進行。一方面不斷推出新品配合營銷拉新留存，另一方面優化門店在控本上下功夫。
在有人看來，瑞幸咖啡能逐漸走出風波并進入良性發展的道路上來，與其基本盤較大不無關系。5000余家門店作為渠道基本盤，為其后續增加收入及獲得融資帶來可能。此外，通過前幾年的打法，瑞幸咖啡積累了大量用戶及會員，在此基礎上，保持持續的運營。
此前，激進擴張使得瑞幸咖啡出現了點位覆蓋重合的情況。據《中國經營報》此前報道，瑞幸咖啡在一線、新一線城市的點位“幾近飽和”。因此瑞幸咖啡對門店進行優化，2019年其自營店數量一度達到4507家，目前已收縮至4206家。
瑞幸咖啡之前的核心思路是依靠補貼實現獲客及留存，優惠券以3.8折為主，而目前瑞幸咖啡已調整了補貼力度，優惠券多以4.8折為主。有消費者留意到，近日瑞幸咖啡的外賣價格悄然上漲，每杯漲價3元。這并非其首次漲價，今年3月，瑞幸咖啡全線飲品價格已普漲1元。這背后，體現了瑞幸咖啡對過往打法的轉變，當前瑞幸咖啡依靠不斷推新及社群運營等實現拉新與留存。
據悉，2021年上半年，瑞幸咖啡有50多款新產品面市。不斷推新之時，也誕生了爆款單品。“我們推出的生椰拿鐵受到廣泛歡迎。”雖未公布生椰系列產品具體銷售數據，但郭謹一仍在財報中特意提及了其新產品的成功性。
在營銷層面，早期瑞幸咖啡一直以小程序和APP為主戰場，目前已轉向社群營銷模式來吸引用戶。記者走訪了成都一家瑞幸咖啡門店發現，線下門店設有臺卡、海報等，以優惠券為利益點引導消費者加入福利群、下載APP。據鈦媒體報道，瑞幸咖啡的私域用戶早已超過180萬人，其中110萬用戶加入了9100多個福利群，進群后月消費頻次提升30%，帶來了每天3.5萬杯的訂單增量。
財報數據亦體現了上述策略的有效性。據財報，瑞幸咖啡營收擴大的原因之一來自交易用戶的增加，數據顯示，瑞幸咖啡2021年三季度平均月度交易用戶為1470萬人，較2020年同期增長了79.2%。
賽道征戰正酣
在瑞幸咖啡主動求變之時，其所處的咖啡市場也發生了巨變。中國食品產業分析師表示，“2018年，咖啡消費的整體人群基數還不夠大，如今咖啡消費者的滲透率已經很高，到2023年之前，國內咖啡市場都處于擴容期，整個咖啡賽道的競爭擁擠度將進一步升級。”
最近幾年，咖啡成為熱門賽道之一。Manner、Seesaw、挪瓦咖啡等品牌紛紛獲得資本青睞，投資者中不乏美團、淡馬錫、字節跳動等。此外，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等新式茶飲品牌也紛紛推出咖啡產品，試圖分一杯羹。不只如此，便利連鎖品牌便利蜂還推出了精品咖啡品牌“不眠海Sober Hi”，以“店中店”模式經營，并已上線30余個單品。競爭之下，瑞幸咖啡如何得以長遠發展？記者就此向瑞幸咖啡發去采訪函，截至發稿未獲回復。
特許經營專家李維華感慨道，“咖啡賽道競爭非常激烈，高中低端現在全部被覆蓋。”他認為，“對于瑞幸咖啡來說，首先要把產品做好；其次要實現高顏值、高品質、高性價比；三是可以采取大特許模式實現進一步拓展；四是要維護品牌聲譽，建立良好的品牌形象；最后要加強人才培訓和團隊建設等。”
從目前的市場情況來看，Manner、Seesaw、M Stand等咖啡品牌的主陣地還在一線、新一線城市，而瑞幸咖啡已在低線城市布點，今年初，瑞幸咖啡還通過開放加盟模式進一步加快在下沉市場的布局。有人表示，雖然一、二線市場比較集中，但市場空間和容量有限，低線市場空間大，轉向低線未必不可。
上海交通大學中國發展研究所副所長、教授方寶慶認為，瑞幸咖啡有一定知名度、平價路線利于其在低線城市發展。此外店面小，投入較低，在低線城市的布點速度也會較快，但若以加盟模式為主，或易存在食安風險。
但拓展下沉市場并不容易。熟悉咖啡產業的人士透露，“對于企業低線城市的拓展，在人才培訓、供應鏈搭建、物流等方面的成本并不低。”頭豹研究院在研報中也提到，不少現磨咖啡館暫未形成品牌及規模效應，因此在房租租金和原材料方面的議價能力弱，造成房租和原材料成本占比超50%。此外，上述人士還表示，“即使是頭部品牌星巴克，有些開在低線城市的門店業績表現也很一般，或與當地飲食習慣等有關。”
方寶慶告訴記者，“星巴克會根據不同城市、地段去劃分店面裝修、配套的等級，共分為4個等級，低線城市可能會采用3～4級的低端標準去配備硬件設施，成本更低。即門店拓展并不一定全要統一標準化，應因地制宜，值得其他品牌借鑒。”
競爭壓力之下，瑞幸咖啡加快了B端的布局。記者注意到，瑞幸咖啡近日于招聘平臺上招聘青島、成都、武漢等地的拓展部經理，崗位要求包括“拓展B端業務，與其他企業建立區域或全國性的戰略選址合作”。據官網，瑞幸咖啡正在著力發展無人咖啡機“瑞即購”。有人猜測，此舉可能是想讓咖啡機入駐更多辦公、高校場所。他表示，“投放咖啡機已經有Costa Coffee、太平洋等品牌在做，自動咖啡機市場前景良好，或能帶來不小的增量。”
此外，瑞幸咖啡還面向企業用戶開放團購，并和中國建設銀行、順豐等達成合作，用戶可通過合作平臺積分兌換瑞幸咖啡商品等。李維華表示，“B端在未來勢必也會成為競爭高地，瑞幸咖啡應該考慮如何實現差異化發展。”
