近年來，關(guān)于全聚德業(yè)績下滑的談?wù)撘恢睕]有停過。7月26日晚間，全聚德發(fā)布2019年半年度業(yè)績快報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，歸屬于上市公司股東的凈利潤0.32億元，同比下降58.51%。
從2014年以來業(yè)績停滯不前，全聚德“賣不動(dòng)”的跡象越來越明顯。即便期間嘗試過線上、直營店等多維發(fā)力，但似乎都無法打動(dòng)消費(fèi)者。而另一邊，同樣是“賣鴨子”的周黑鴨在2018年?duì)I收和凈利潤上已經(jīng)分別是全聚德的近2倍及超7倍，全聚德究竟怎么了?不過，對于業(yè)績下滑等相關(guān)問題，《華夏時(shí)報(bào)》記者致電全聚德市場營銷部，對方以唯一能對外接受采訪的相關(guān)負(fù)責(zé)人因私事不在崗為由表示暫不接受采訪。
業(yè)績過于依賴北京區(qū)域
“報(bào)告期內(nèi)公司餐飲門店接待人次減少，營業(yè)收入出現(xiàn)下滑，同時(shí)帶動(dòng)部分上游食品工業(yè)收入減少，導(dǎo)致公司經(jīng)營業(yè)績同比有所下降。”對于凈利潤腰斬，全聚德表現(xiàn)出了一個(gè)業(yè)績常年疲軟的公司該有的心理素質(zhì)。
根據(jù)全聚德7月26日晚發(fā)布的2019年半年度業(yè)績快報(bào)，上半年公司營業(yè)總收入為7.58億元，較上年同期8.76億元下降13.43%。除此之外，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤、利潤總額以及歸屬于上市公司股東的凈利潤均同比下降近6成。
“全聚德”創(chuàng)建于1864年，至今已有115年歷史。2007年，全聚德成為首家A股上市的餐飲老字號(hào)企業(yè)，一時(shí)間資本追逐。2008年1月4日，全聚德股票一度飆漲至35.98元/股，12年間一路又跌回了11元/股的發(fā)行價(jià)。
數(shù)據(jù)顯示，從2012年至2018年，全聚德的營業(yè)收入一直在20億元門檻下徘徊。到了2018年，全聚德全年?duì)I收17.77億元，同比減少4.48%;凈利潤7304.22萬元，同比驟減46.29%。這是全聚德自2007年上市以來凈利潤最低的一年。
除了業(yè)績遲遲不見起色，全聚德同時(shí)還面臨著走不出北京的困境。記者查閱財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)了解到，2007年-2017年10年間，全聚德北京地區(qū)業(yè)務(wù)營收占總營收的比例一直保持在80%以上的比例。換句話說，全聚德的業(yè)績，幾乎是由北京地區(qū)業(yè)務(wù)支撐。
對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在10年前短暫嘗試過全國化運(yùn)營后，全聚德最終還是回到了北京。“因?yàn)槿鄣碌谋本┛绝喪且粋€(gè)地域名片，在消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固。因此當(dāng)它走到外地，單一的烤鴨產(chǎn)品幾乎都是曇花一現(xiàn)，外地營收、利潤也無法支撐其業(yè)績。”
盤踞北京地區(qū)，全聚德已成為一張北京當(dāng)?shù)氐穆糜蚊５斓づ钫J(rèn)為，由于北京的餐飲標(biāo)準(zhǔn)限制，全聚德在當(dāng)?shù)氐臓I收、利潤同樣無法很很大的提升，甚至在近年來出現(xiàn)下滑的局面。在這種情況下，公司高管離職、機(jī)構(gòu)撤離同時(shí)又嚴(yán)重制約了全聚德的中長期發(fā)展。
走出去遇挫，加上高油、高脂的烤鴨產(chǎn)品不再受到新生代消費(fèi)群體的熱捧，115歲的全聚德整面臨發(fā)展難題……上市至今，全聚德賓客接待人數(shù)漲了一番，然而2013年至今，這一漲勢趨緩，僅從730萬人次/年漲至774萬人次/年，2017年一度漲至804萬人次/年，但隨后又迅速回落。
百年老字號(hào)干不過網(wǎng)紅鴨脖?
對于市場不買單，全聚德曾心灰意冷地在其2018年年報(bào)中坦言：2019年情況不會(huì)好轉(zhuǎn)。正如全聚德自己所說，2019年一季度公司實(shí)現(xiàn)營收4.01億元，同比減少9.57%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為679萬元，較上年同期3635萬元減少81.32%。
追溯全聚德的歷史業(yè)績可以看到，2012年成為全聚德有史以來收入最高的一年，當(dāng)年全聚德營收19.44億元，同比增長7.84%，凈利潤突破1.5億元，同比增長17.71%。但好景不長，從2013年開始，其營收、利潤增長開始呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。
2012年，國家出臺(tái)對于高端消費(fèi)、大眾消費(fèi)限制的政策，餐飲行業(yè)整體利潤增長放緩，行業(yè)利潤率也由原來的8%-10%左右降至5%-8%，據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2012年是2003年以后餐飲產(chǎn)業(yè)增長率最低的一個(gè)年頭。
大環(huán)境如是，包括全聚德在內(nèi)的許多餐飲連鎖巨頭都沒能躲過。2013年，湘鄂情相繼關(guān)閉了8家門店，上市公司巨虧5.64億;小南國營收13.86億元，但凈利潤只有67.1萬元;而全聚德則在巔峰短暫停留后迎來了營收、利潤雙降。
從另一個(gè)層面上看，同樣是“賣鴨子”，和周黑鴨相比，百年老字號(hào)全聚德在業(yè)績上也黯然失色。對比二者可以看到，在2018年，周黑鴨的全年?duì)I收為32.12億元，歸屬上市公司凈利潤為5.4億元，同年，全聚德的營收和歸屬上市公司凈利潤分別為17.77億元、7304萬元，周黑鴨在營收和凈利潤上分別是全聚德的近2倍、超7倍。
《華夏時(shí)報(bào)》記者計(jì)算單店凈利潤(以總利潤除以總店鋪數(shù))了解到，2018年全聚德的平均單店凈利潤為60萬元，周黑鴨為42萬元。值得一提的是，全聚德屬于大店運(yùn)營模式，從人員配置和店鋪配置上都比小攤模式的周黑鴨要大得多，但在單店凈利潤上卻沒有和周黑鴨來開距離。
對此，著名特許經(jīng)營專家李維華對于全聚德業(yè)績疲軟分析稱，缺乏創(chuàng)新和規(guī)模不足是導(dǎo)致全聚德逐漸脫離主流市場、走向衰落的主要原因。
他表示，一方面作為一個(gè)老牌企業(yè)，全聚德創(chuàng)新能力不足，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒能迅速調(diào)整其商業(yè)模式適應(yīng)新的競爭環(huán)境;另一方面，由于本身規(guī)模的限制，全聚德品牌供應(yīng)鏈也遲遲無法進(jìn)一步升級完善;同時(shí)在消費(fèi)群體逐漸青睞健康飲食，烤鴨已不在是消費(fèi)者的主要選擇。
在商業(yè)模式上，全聚德與周黑鴨相比也大相徑庭。李維華分析表示，全聚德主要采用直營加盟模式，而當(dāng)前的競爭環(huán)境中，大店投資并不利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營，從目前來看，全聚德的團(tuán)隊(duì)在適應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境的靈活性以及團(tuán)隊(duì)自身的創(chuàng)新性上仍然存在不足。
全聚德的改變還得提速
不過，值得關(guān)注的是，全聚德不是沒想過改變。只不過，所有努力的效果暫時(shí)尚不明顯。
資料顯示，全聚德于2013年9月引進(jìn)戰(zhàn)略性投資者IDG資本和華住酒店，募集資金共計(jì)3.5億元。同時(shí)聘請?zhí)貏谔毓具M(jìn)行全聚德品牌戰(zhàn)略定位，聚焦“中華第一烤鴨店”，重整北京市場，開拓華東地區(qū)，特別是“長三角”市場在經(jīng)營理念上，主動(dòng)聚焦“家庭宴請、朋友宴請、商務(wù)宴請”業(yè)務(wù)。2013年，全聚德實(shí)現(xiàn)19.02億元的營收和1.1億元的歸母凈利，算是平穩(wěn)度過了餐飲市場的寒冬期。
除此之外，2014年至今，全聚德曾嘗試外賣、會(huì)員營銷以及合并收購等方式去適應(yīng)新常態(tài)，但效果尚不明顯。截至2018年12月31日，全聚德?lián)碛虚T店共計(jì)121家，包括直營企業(yè)46家，加盟企業(yè)75家。相比上市之初，僅增加了51家，可謂擴(kuò)張緩慢。
對此，朱丹蓬表示，全聚德在新環(huán)境下求變并不容易。盲目迎合新消費(fèi)人群、過度創(chuàng)新可能會(huì)造成與“老字號(hào)”屬性不匹配的尷尬。他認(rèn)為，在產(chǎn)品品質(zhì)提升的前提下，嘗試“隨身裝”并將其打造為一個(gè)與日常餐飲消費(fèi)相匹配的輕便消費(fèi)形式或許會(huì)是全聚德的一個(gè)機(jī)會(huì)。
責(zé)任編輯：黃興利 主編：寒豐
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