《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》
魏武揮
跨國(guó)巨頭貝塔斯曼于今年6月底宣布，其旗下?lián)碛?50萬(wàn)會(huì)員的北京貝塔斯曼關(guān)閉了在中國(guó)的36家圖書(shū)直營(yíng)店(早些時(shí)候已經(jīng)關(guān)閉了兩家)。這是一個(gè)跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)水土不服的又一經(jīng)典例證。畢竟，貝塔斯曼在這片土地上有著超過(guò)10年的耐心，最后的結(jié)局依然是：敗走中國(guó)市場(chǎng)。
貝塔斯曼當(dāng)然有很多失誤，包括戰(zhàn)略上的、管理上的、執(zhí)行上的，但最根本的失誤卻是營(yíng)銷(xiāo)上的失誤。它先是忽略了中國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和口碑的關(guān)系密切，其次是在網(wǎng)絡(luò)媒體興起之時(shí)無(wú)動(dòng)于衷而棋失數(shù)著。
麻木于口碑營(yíng)銷(xiāo)
我也曾經(jīng)是貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的會(huì)員之一，那是多年以前的事情。而直到今天，我依然對(duì)貝塔斯曼要求會(huì)員“每季度購(gòu)買(mǎi)一本書(shū)”的強(qiáng)制性條款記憶猶新。而最為中國(guó)大多數(shù)會(huì)員詬病的，大概就是這個(gè)條款了。
這個(gè)條款已經(jīng)到了某種“符號(hào)化貝塔斯曼”的程度了。很多人聊到貝塔斯曼時(shí)，意識(shí)中就有這樣一個(gè)“符號(hào)”：要被強(qiáng)制購(gòu)書(shū)的。雖然語(yǔ)言符號(hào)的使用必然面臨著被曲解的危險(xiǎn)，但貝塔斯曼無(wú)疑還沒(méi)有教育大眾改變思維方式的實(shí)力。于是，當(dāng)張三問(wèn)起李四貝塔斯曼書(shū)友會(huì)如何的時(shí)候，李四的回答并非是買(mǎi)書(shū)有折扣，或者是貝塔斯曼書(shū)友會(huì)推薦的書(shū)籍不錯(cuò)，而是“這個(gè)書(shū)友會(huì)要求你每個(gè)季度必須買(mǎi)一本書(shū)”。
貝塔斯曼進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)，也沒(méi)有什么所謂的用戶創(chuàng)造內(nèi)容(UGC)的可能。人們對(duì)于貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的不滿更多地不是流露于媒體上，而是在口耳之間。那種骨子里的跨國(guó)公司的傲慢，以及媒體批評(píng)的缺失，使得貝塔斯曼高層管理者堅(jiān)信這種模式在中國(guó)同樣可以獲得成功。在這一點(diǎn)上，貝塔斯曼的公關(guān)體系無(wú)疑是遲鈍而且失職的。
當(dāng)更多的本土?xí)褧?huì)或者書(shū)店開(kāi)始采用真正意義上的免費(fèi)會(huì)員制的時(shí)候，貝塔斯曼竟然如此僵化：堅(jiān)持會(huì)員必須每個(gè)季度購(gòu)買(mǎi)一本書(shū)不動(dòng)搖。這種強(qiáng)迫性致使大量會(huì)員流失，比如我就是其中的一個(gè)。貝塔斯曼或許過(guò)于看重“契約”的力量，也就是會(huì)員入會(huì)時(shí)必須同意的條款。但中國(guó)人做事，從來(lái)是情感第一。當(dāng)我對(duì)你的做法反感時(shí)，契約并不重要。
事實(shí)上，貝塔斯曼的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一直做得很差，雖然它的確很愿意在郵購(gòu)目錄冊(cè)上花錢(qián)(每個(gè)月投入300萬(wàn)元人民幣)，也很愿意在大眾媒體上不惜巨資投入廣告(僅在《讀者》雜志上投入的廣告，每個(gè)月為18萬(wàn)元)。但從一個(gè)細(xì)節(jié)就可以看出貝塔斯曼內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)整合的薄弱：一位讀者收到了一張貝塔斯曼的宣傳單，聲稱只要購(gòu)買(mǎi)一定金額的圖書(shū)就可以參加去香港旅游的抽獎(jiǎng)，他詢問(wèn)連鎖店卻得到了不知道此項(xiàng)活動(dòng)的答復(fù)。原來(lái)香港游抽獎(jiǎng)活動(dòng)是由貝塔斯曼郵購(gòu)目錄部主辦的。
不過(guò)，這些都還只是戰(zhàn)術(shù)層面上的小毛病。如果貝塔斯曼能夠及時(shí)修正那個(gè)條款，或者放棄那個(gè)條款，它還是有機(jī)會(huì)的。因?yàn)椋ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨了。
遲鈍于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式
去年10月，貝塔斯曼曾經(jīng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)接觸，希望后者收購(gòu)它的書(shū)友會(huì)業(yè)務(wù)。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)書(shū)友會(huì)的估價(jià)不過(guò)3000萬(wàn)美元，而且，貝塔斯曼要貼補(bǔ)給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)5000萬(wàn)美元現(xiàn)金。這個(gè)條件委實(shí)有點(diǎn)苛刻，苛刻得難以讓那幫較真的德國(guó)人接受。不過(guò)，2007年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)基本上擊敗了卓越，如日中天，自然有底氣喊出這樣高的價(jià)碼。
我一直奇怪的是，在中國(guó)，貝塔斯曼為何不肯嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，它有不錯(cuò)的本錢(qián)。在國(guó)家政策的層面上，它幾乎打通了圖書(shū)商業(yè)的所有關(guān)節(jié)，取得了極其有利的合法身份。但在經(jīng)營(yíng)上，它寧愿花200萬(wàn)元買(mǎi)斷安妮寶貝的書(shū)籍版權(quán)，寧愿花4000萬(wàn)美元建立多達(dá)150人的呼叫中心，也不愿意投入力量去做互聯(lián)網(wǎng)。2002年，主張新經(jīng)濟(jì)的CEO托馬斯·米德?tīng)柣舴蚺c貝塔斯曼創(chuàng)始家族—摩恩家族矛盾激化后辭職，也就注定了貝塔斯曼和互聯(lián)網(wǎng)的失之交臂。在過(guò)去的一年里，貝塔斯曼中國(guó)網(wǎng)站(BOL.COM.CN)在全球的排名約為2萬(wàn)名，實(shí)在是一個(gè)相當(dāng)小的網(wǎng)站。因?yàn)楦鶕?jù)我的觀察，Alexa排名在5000名以內(nèi)的網(wǎng)站，你可以認(rèn)為它們有技術(shù)處理的成分;但在1萬(wàn)名以后的網(wǎng)站，你最好相信這個(gè)事實(shí)：這個(gè)網(wǎng)站沒(méi)什么影響力。
互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助貝塔斯曼解決很多問(wèn)題，比如說(shuō)幫助它了解會(huì)員的閱讀(購(gòu)買(mǎi))習(xí)慣，以建立一個(gè)相當(dāng)完備的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。貝塔斯曼印刷精美、造價(jià)不菲的郵購(gòu)目錄冊(cè)變成了會(huì)員們到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)找書(shū)的信息來(lái)源，不免是一種悲哀。
貝塔斯曼堅(jiān)持的方向是開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店，如果它不打算在互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售上費(fèi)太大力氣的話(畢竟這也是一場(chǎng)豪賭)，它還有另外一個(gè)辦法。而這個(gè)辦法，和它的書(shū)友會(huì)本質(zhì)是契合的。那就是：豆瓣網(wǎng)。
豆瓣網(wǎng)是一家以書(shū)評(píng)、樂(lè)評(píng)和影評(píng)為核心的Web2.0網(wǎng)站，迄今為止也就是獲得了策源基金的200萬(wàn)美元投資(比較一下貝塔斯曼投入4000萬(wàn)美元建立呼叫中心的氣魄)，但這家網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上相當(dāng)有名，聚集了眾多書(shū)籍、音樂(lè)和電影發(fā)燒友。在某種程度上，我們可以把豆瓣網(wǎng)看成是一種在線的書(shū)友會(huì)，而貝塔斯曼的著力點(diǎn)恰恰也在這里。
或許是豆瓣網(wǎng)創(chuàng)始人楊勃對(duì)公司資本的警覺(jué)，他很早的時(shí)候就拒絕了陳一舟以千橡集團(tuán)為名義的公司投資，貝塔斯曼和豆瓣網(wǎng)之間沒(méi)有爆出相互接觸的新聞。但貝塔斯曼有強(qiáng)大的實(shí)力，它完全可以搞一個(gè)類(lèi)似于豆瓣網(wǎng)的網(wǎng)站—它有足夠多的資金，擁有上百萬(wàn)會(huì)員(豆瓣網(wǎng)用了好幾年時(shí)間才擁有100萬(wàn)用戶)，以實(shí)體書(shū)店做支撐，通過(guò)呼叫中心做配合。或許，也正是因?yàn)橛辛巳绱她嫶蟮闹误w系，才讓貝塔斯曼過(guò)于臃腫，以至于反應(yīng)如此緩慢。
書(shū)友會(huì)是一種線下的SNS(社交網(wǎng)絡(luò))，豆瓣網(wǎng)則是線上的SNS，貝塔斯曼如果將兩者上下打通，就可以搜集詳細(xì)的用戶閱讀信息、吸引會(huì)員交流海量的讀書(shū)體會(huì)、黏著會(huì)員之間的關(guān)系，也許互聯(lián)網(wǎng)上豆瓣網(wǎng)就不會(huì)有什么機(jī)會(huì)了。
可惜了，貝塔斯曼書(shū)友會(huì)，一個(gè)被新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式拋棄的龐然大物。
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