伴隨著新能源汽車品牌的百花齊放，汽車銷售模式開啟戰國時代。
不是所有新品牌都能像特斯拉那樣硬氣地說，因為節約成本，所以選擇直營模式。還有不少新品牌決定走直營路線，出于擔心找不到愿意投資的代理商的考慮，自己先賣賣看。而嘗試代理模式的品牌則更多是被其看似兩全其美的理論說服，即產品賣得好，經銷商拿傭金；產品賣得不好，經銷商沒有庫存壓力。
從主打直營模式的特斯拉入華到《品牌銷售管理辦法》的松綁，這些年汽車銷售模式一直在動態調整中，尤其在市場低迷時調整得更為頻繁。今年，國內車市正加速洗牌，層出不窮的新品牌紛紛在直營、代理、授權等模式中做出選擇。殷鑒不遠，后來者或許能從前人身上汲取些“避坑”的經驗。
代理推行半年 車價不再“一盤棋”
近日，有消息稱，由于銷量不佳和庫存積壓，寶馬MINI采取了官降手段希望拉動銷售，同時可能放棄在中國地區采用代理模式。
今年3月，寶馬集團旗下MINI品牌將開始在中國市場實行全新代理銷售模式。根據新銷售模式，MINI經銷商將轉變為代理商、授權維修商，其中代理商簽署代理協議，授權維修商簽署服務協議。
對于消費者來說最大的變化是，購買新車直接在線上下單，簽署線上合同，付款給寶馬中國，由寶馬中國開具零售發票。所有MINI車型將執行全國統一價格，無任何價格折扣。
據了解，汽車代理制是介于傳統4S店和品牌直營店之間的銷售模式，代理商負責產品的展示、邀約、試駕、交付和售后，廠家則負責定價、開票、調車，根據服務質量和數量向代理商支付傭金。新模式主要解決了終端銷售價格參差不齊、不透明等問題，在代理制下，汽車品牌官方平臺價格透明統一，用戶可以在線上選配、到線下試駕、提車，省去了用戶和代理商之間的議價環節，而代理商也更專注于為用戶提供貼心的服務，溝通效率更高、價格也更透明穩定。
但記者發現，在汽車導購網站上查詢MINI價格，各經銷商給出的價格大大低于廠家指導價，同時不同經銷商所給出的優惠力度也不一樣。
以2023款改款2.0T COOPER S鑒賞家為例，廠家指導價為33.61萬元，北京有兩家經銷商給出了28.88萬元的價格，現金優惠達到4.73萬元，還有兩家報價為32.16萬元。除了這款車型外，經銷商針對其他多款車型也都給出不同程度的優惠報價。
顯然，線下門店已很難守住官方平臺給出的統一價格，消費者買車再次回歸到“價比三家”的狀態。業內有觀點認為，MINI價格松動或因上半年糟糕的銷售表現所致。今年1～7月，MINI銷售0.97萬輛，同比下滑42％。大幅下滑的銷量，讓固守價格變得過于被動，因此無論是官降，還是經銷商報價出現優惠，僅從降價來看，MINI推行代理制顯得舉步維艱。
記者就MINI是否官降以及是否放棄代理制，回歸傳統經銷模式致信寶馬方面，截至發稿未得到回復。
時至年中 多品牌啟動渠道“手術”
近日，小鵬汽車在渠道商會議上宣布，將3月確定的全國24個銷售區域縮減為12個，并逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經銷商的門店規模。此舉印證了汽車流通行業的一個普遍觀點——當車企的銷售規模達到一定量級后，銷售模式將回歸經過時間考驗的傳統授權模式。
面臨相似困境的還有福特和大眾。此前福特關閉電馬公司，轉而依靠長安福特渠道進行銷售，大眾ID.也變相讓經銷商買斷銷售，甚至出現代理制與傳統授權模式并行的情況。這是否預示著代理模式名不副實了？
2022年9月，福特中國成立福特電馬赫科技有限公司，將福特電馬的運營管理權從福特中國電動車事業部轉交福特電馬赫科技（南京）有限公司（以下簡稱“福特電馬赫”），希望以直營模式另辟蹊徑。
然而，福特電馬的銷量慘淡，即便多次降價，對銷售的刺激效果甚微。2022年福特電馬全年累計銷量僅4860輛，今年上半年的累計銷量也僅有1182輛。8月1日，福特電馬的銷售、售后服務及用戶運維的運營主體由福特電馬赫變更為長安福特汽車有限公司（長安福特）。
相關報道顯示，為了確保這次業務接手的順利進行，福特電馬已對全國范圍內的經銷商進行了篩選，首批授權了近300家經銷商，覆蓋全國70座城市。這些經銷商將為消費者提供優質的售前咨詢、售后服務和充電設施建設，為消費者提供全方位的電動車體驗。
如今在汽車之家上，福特電馬三款車型的經銷商參考價均比官方報價下調了4萬元，2021款躍世后驅版（標準續駛）的價格為20.99萬元起。
2021年8月，一汽-大眾在嘗試了代理制后，開始擴大ID.家族的代理商授權規模，截至當年8月底，獲得ID.家族銷售授權的代理商達737家，代理制的模式快速落地。此后不久，有業內人士告訴記者，由于銷量不佳，大眾汽車最終還是重啟了能夠提供更多終端優惠且能為廠家分擔庫存壓力的經銷商模式。
不過，在今年8月的大眾汽車品牌2023年中媒體溝通會上，有記者問及經銷模式話題時，大眾汽車乘用車品牌中國首席執行官孟俠表示，代理制是針對純電動車型推出的新模式，運轉得非常順利。
不過值得一提的是，2021年有上汽大眾經銷商私自針對ID.系列進行優惠，隨后廠家回應這并非廠家行為，對違規經銷商做出了處罰，扣除其當月全部傭金，并進行黃牌警告。但記者發稿前瀏覽汽車導購網站發現，目前北京地區上汽大眾ID.3 2023款升級款極致版的經銷商報價為14.98萬元起，相比廠家指導價優惠了4萬多元。另外，ID.4X、ID.6X等也有不同程度的優惠。顯然，“運行非常順利”的代理制終究沒能守住“一口價”。
銷售模式變化難掩品牌力不足
中國汽車流通協會統計顯示，伴隨著新能源汽車高速發展，越來越多的車企將新能源汽車獨立渠道網絡進行銷售。截至2022年底已有35個新能源汽車獨立渠道網絡，今年上半年新能源汽車獨立渠道接近50個。
一位不愿具名的汽車行業人士直言：“不管是經銷制還是代理制，銷售模式再怎么變也解決不了供給和需求之間的矛盾。車賣不出去，與是否采用代理制沒有絕對關系，關鍵還是產品力不足，營銷推廣沒做好。”他進一步指出，代理模式采用的是傭金制，代理商和廠家之間不是從屬關系，如果廠家還向代理商壓庫，就說明代理關系已維持不下去了。另外，代理商是不負責售后的，廠家不應該要求代理商為產品提供售后服務，售后只能由具備資質的企業單獨向廠家申請合作代理，最好是由廠家直接負責售后，以保證代理商更專注于新車的銷售服務。
在他看來，未來汽車銷售可能是代理制的天下，但對于傳統廠家來說，因為早期經銷商對銷售和服務網絡投資巨大，所以完全轉為代理制會面臨很大困難。
特許經營與連鎖經營專家李維華表示，代理模式是比較流行的商業模式之一。代理商更像是經紀人，他們以廠家的名義在某個地區拓展業務，一方面推廣廠家品牌，幫廠家銷售產品，一方面基本沒有首期鋪貨的資金和庫存負擔。在大多數行業中，代理商是不直接面向C端的，他們通常還要找到下游經銷商，由經銷商將產品賣給消費者。
直營模式通常適合資金實力強，品牌知名度高，在人員招聘、運營等方面沒有短板的企業。代理模式則適合品牌知名度不高，缺少足夠資金和人員實力的企業，所以這些企業只能依靠那些擁有強大資源的代理商。
中國汽車流通協會新能源汽車分會秘書長章弘認為，造車新勢力最初的資金大多來自資本市場，這些資金基本只夠研發制造之用，到了建設銷售網絡和進行產品推廣階段就捉襟見肘了。因此，造車新勢力在推廣新車階段時，往往會采用“短平快”的直營模式，即在大型商超內搭建展示廳，以最快最簡單明了的方式達到廣而告之的目的，再利用互聯網平臺模式展開銷售，最后在主要城市設立一家或為數不多的交付中心、售后服務中心，以完成銷售、售后等全流程服務。
由此可見，直營模式的優勢在于，直接與消費者互動，可以準確把握市場需求與變化，準確掌握來自市場一線的各類數據。然而，當一個品牌的產銷量達到年均數十萬輛甚至百萬輛級時，直營模式就會呈現出局限性，無法面對日益增長的市場需求。
根據市場和產品靈活調整銷售模式
李維華告訴記者，同一家車企在不同區域或者針對不同產品，采用不同的銷售模式是合理的。企業在制定戰略和設計商業模式時，必須要考慮當地的政治法律法規環境、社會文化、技術條件、自然環境等。在法律法規健全、經濟發達的地方，生產廠家通常喜歡嘗試新型的商業模式，比如在中國，由于互聯網發達，所以商家善用直播、電商等銷售模式。
如今車企的渠道也不再是一種模式包打天下的時代，可以直營、代理、授權經銷等多種模式并行。比如在一線城市，車企可以開設直營店，在其資源欠缺、掌控不到的三四線城市，就得依靠當地的加盟商，代理也是這種思路。再比如，車企銷售燃油車采用授權的方式，銷售新能源汽車采用直營的方式，或是對車輛的銷售和售后采用不同的模式。
“只要供應商與渠道商認可合同，且不違反當地的法律法規和政策，多種模式的結合使用是更適合當前市場環境的。”李維華說，如果廠家在不同地區，面對錯綜復雜的情況和不同的消費者畫像，采用同一種商業模式，反而可能會出現問題。比如，比亞迪推出了多個產品系列，高端品牌仰望采用自營銷售，其他品牌則分系列采取自營或加盟模式。
章弘提醒，采用直營模式的車企，要特別注意自己的運營成本，從研發到制造到品質保障、市場營銷再到售后服務，雖然最貼近市場，可以隨時且直接地把握市場動態，但是戰線過長，會造成巨大的投資、人力和運營成本，導致車企不堪重負。目前，大多數新能源車企都在賠本賺吆喝，其中一個主要原因，就是成本壓力過大。
傳統經銷商完全可以從直營模式中取其精華，比如在信息化、網聯化、數據化方面武裝自己。不要怕打破現有模式的條條框框，因為營銷人員采取的是各自為戰的銷售模式，收入也與銷售業績掛鉤，所以不愿實現銷售線索的信息共享，這將阻礙4S店的進化進程，使其在與直營模式的競爭中處于劣勢。
生產方式決定銷售模式
其實，無論是哪種銷售模式，網點過多、過密都可能降低單個銷售渠道的性價比。即便是以傭金為收入的代理商，誰不想多爭取些客戶，來增加自己的收入呢？所以廠家對自己品牌和銷量的定位更加重要，這將決定銷售渠道的健康程度。
8月19日舉行的猛士科技媒體溝通會上，猛士科技首席品牌官王炯披露新品牌的渠道將采用代理模式，在北上廣深一線城市采用“1＋”的模式，即一個全功能的體驗中心＋一家城市展廳店。其他城市基本是“一城一家”，在省會城市以及二線城市，是一家全功能體驗中心，就是傳統意義上的4S店，但采用代理商模式，即不壓庫、100％訂單式拉動生產。
顯然，在不過分追求銷量和市占率的前提下，才能做到控制網點數量，對于拿到授權和代理的經銷商來說，壓力才會減輕。但真正能做到這點的企業寥寥無幾。
正如中國汽車流通協會會長沈進軍所說，當前汽車流通行業進入到深度調整階段。車企授權品牌網點過多、過密，經銷商不得不進行品牌和區域的優化，關停經營不善的品牌。直營模式并不只是簡單的改變渠道模式和形態，還要求車企轉變生產方式，與直營相匹配的產銷方式是“以銷定產”，即車企由計劃生產改為按需求生產，這才是高質量發展的重要標志。
“在汽車渠道上，不管車企采取授權、直營還是代理模式，渠道依然是不可或缺的環節。而各種模式誰優誰劣，將是個漫長的博弈過程，最終要以取得市場與消費者的認可為準。”沈進軍認為。
一般而言，經銷商從單車銷售中能夠拿到傭金，是可以獲得利潤的，但如果將建店、人員、管理等成本計算進來，銷量達不到一定規模，整體經營依然會承受較大壓力。
理想狀態的代理模式，是不存在經銷商壓庫的，但在實際操作中很難實現。因為傳統車企此前都是依靠經銷商網絡進行銷售，采用代理制后，消費者直接從廠家系統付款，經銷商提供交付服務。但是因為廠家并未在每座城市都設有銷售公司，所以消費者付款后的發票只能由總部開具，導致發票可能要兩個星期才能交到客戶手中，客戶體驗很差。所以后來，廠家會先將一些車發給經銷商，經銷商繳納一定的保證金，后續開票仍由經銷商來完成，車款到賬后，經銷商再打給廠家。因此，經銷商依然要承擔一定的資金壓力，與起初輕裝上陣的代理服務商存在差異。
文：陳萌 編輯：焦玥 版式：劉曉燁
