“饞嘴鴨”已經啞了，市場上已經很難再聽到它那呱呱叫的聲音。這個在2002年迅速火暴市場的品牌已經開始遭到了市場的拋棄，幾個月以來，“饞嘴鴨”敗走濟南、兵敗西安、折翅唐山的消息陸續傳來，整個市場一片頹勢。
“其興也勃焉，其亡也忽焉”，這個短命品牌的深層內核里到底蘊藏著怎樣的致命基因，它又如何與中國市場環境發生怎樣的相互作用?
批判之一 忽視知識產權保護造成品牌失控
品牌是名和實的辯證統一體，它的存在價值在于通過對“人心”的征服實現對市場的征服，這就要求品牌必須具有獨占性，不僅要通過商標注冊獨占品牌的“名”，還要通過對知識產權、制作工藝、產品配方的保密而獨占品牌的“實”。否則，品牌所有權就會旁落他人而制造出眾多與自己同質的競爭對手，引起市場的混亂。
這種獨占性可以確保整個產品的市場供給掌控在一個統一意志之下，以便與變化多端的市場需求和市場競爭狀況相適應。這是任何一個品牌在發展之前就應該首先具備的最基本最關鍵的前提。
但遺憾的是，饞嘴鴨恰恰就沒有做到這一點。首先，“饞嘴鴨”的“饞嘴”一詞沒有被任何一家業主注冊并保護，而是在多次傳播之后演變為一個通用名稱，這樣，饞嘴鴨品牌的“名”就失去了獨占性。于是，如“風光饞嘴鴨”、“大華饞嘴鴨”等各式各樣品牌的饞嘴鴨相繼涌現，整個市場的供給體系被各種魚龍混雜的細分品牌所支配，這些本應該統一于饞嘴鴨之下的品牌主體最后成了相互對立的競爭者。品牌的混亂必然影響到消費者對“饞嘴鴨”整體品牌的認同和好感，這在很大程度上損害了整個“饞嘴鴨”品牌的美譽度。
在饞嘴鴨品牌的“名”成為各個業主的“公共財產”之后，其品牌的“實”也沒有得到有效的保護。應該絕對保密的饞嘴鴨配方遭到了泄露，以至于這種配方也成為被出賣的商品。據悉，有的伙計跟著老板干，一旦掌握了“饞嘴鴨”的烹制方法，便打著加盟店的名義，自己去開店了。甚至有的幾乎什么也不干，只賣“秘方”，光賣“秘方”有人就賣了十幾萬元。
品牌一旦失去獨占性，整個市場就會被多頭控制，饞嘴鴨混亂的市場在本質上就是歸根于這種知識產權保護意識的缺失。而這，正是饞嘴鴨曇花一現又迅速枯萎的主要原因。
在知識產權保護上值得饞嘴鴨學習的是“肯德基”，它加工炸雞的11種神秘配方，從1952年起非常安全地深藏于美國路易斯威爾市的肯德基公司總部內。據悉，這一配方在肯德基公司內部只有兩人知道，他們都與公司簽署了保密合約。
批判之二 注重物質訴求，文化品味缺失
品牌的一半是文化。品牌文化的存在使得消費者購買的不僅僅是物，還有以物為依托的一種精神品位，它可以包括一種安靜的氛圍、愜意的享受等所有能夠為消費者提供精神享受的要素。所謂體驗經濟，正是品牌文化使得消費者產生了精神感覺，反過來形成品牌的對消費者的吸引力。對于任何一個具體的品牌來說，其物質屬性滿足的是消費者的物質需要，而品牌文化滿足的是精神需要。肯得基、麥當勞之所以長盛不衰，并不僅僅在于它提供的食品多么饞嘴，還在于其獨特的品牌文化也對消費者產生了強大的吸引力。沒有文化的品牌就沒有生命力。
然而饞嘴鴨卻沒有做到這一點。稍微留意一下就可以發現，饞嘴鴨從一開始就把自己定位在廉價低檔食品，只要有個門頭房，弄個榨鴨機，交上三萬兩萬，便可掛上“饞嘴鴨”的招牌，這就算是一個鴨店了，為了急于低成本快速擴張，饞嘴鴨真的成了一只讓人提了就走的“鴨子”。很多饞嘴鴨業主根本沒有那種讓顧客進店內消費的打算，更沒有進行內部裝修和設計。他們以為光憑饞嘴鴨的饞嘴就可以持續不斷的吊起顧客的胃口，在他們單純的依賴產品物質屬性的時候忽視了應該給消費者提供的文化品味。然而，消費者一定是因為嘴饞才來吃饞嘴鴨嗎?
有消費者坦言，“什么饞嘴，時間一長，就會吃夠了。”這說明，物質訴求對消費者的吸引力是短期有限的，饞嘴鴨不應該只靠饞嘴本身來吸引消費者。
反觀“肯德基”，它不僅僅為顧客提供高質量的食品，而且還致力于營造一種飲食氛圍，讓人在消費食品的時候還能享受到這種飲食文化。
缺乏文化品味，在降低產品檔次的同時，也削弱了對消費者的吸引力。
批判之三 盲目擴張，饞嘴鴨不再饞嘴
如果僅有好的產品而沒有科學的市場運作，一個品牌要實現從小到大的健康發展絕無可能。而饞嘴鴨恰恰在這個步驟上也失去了控制，造成了整個行業的盲目擴張，這是導致饞嘴鴨敗局的直接原因。
憑借著饞嘴的口味，饞嘴鴨一度在短期內激起了大量消費者的食欲，排起長隊購買饞嘴鴨的現象屢見不鮮。這種暫時的暢銷現象沖昏了經營者的頭腦，同時也令那些企圖加盟的小資本蠢蠢欲動。于是，大量的競爭者涌入，紛紛加入生產者的行列，不僅破壞了供求平衡，造成供過于求的局面，而且各種品牌的饞嘴鴨魚龍混雜，有的業主追求短期行為，甚至用病鴨、死鴨進行加工生產，加上手藝參差不齊，導致的結果是破壞了消費者對饞嘴鴨市場的整體認同。
饞嘴鴨的擴張采取的是特許經營模式。但是特許經營的前提是必須具備商標和秘方等核心知識產權，而饞嘴鴨在擴張之前已經失去了這一優勢：饞嘴商標成為通用名稱，配方被泄露出賣。而這，必然導致擴張過程失控。任何一個獲得秘方的經營者都可以作為一個獨立的饞嘴鴨品牌進行特許經營，本應該由一個企業統一控制的擴張過程現在分別掌控在眾多經營者手里，利益驅動使得他們必然爭先恐后的大肆擴張，整個饞嘴鴨的市場擴張立刻陷入混亂無序的盲目狀態。
表面上看，這種盲目擴張是因為它的加盟門檻極低――只要能付出一筆加盟費，就可以開一家饞嘴鴨店了，而分店也可以授權開分店。但最根本的原因還是在于商標、配方等知識產權的失控，使得這個本能夠健康壯大的企業被分裂成多個企業，成了一個饞嘴鴨行業。這樣，各個饞嘴鴨品牌必然就會在擴張速度上展開激烈競爭。即使加盟門檻再高，也會被這種群體追求短期行為的惡性競爭拉下來。
而“肯德基”的加盟，除了必須擁有大約100萬美元或800萬元人民幣作為加盟費用外，還必須具有經營餐飲業、服務業和旅游業等方面的背景和實際經驗，條件可謂苛刻。
除了這種苛刻的加盟條件使肯德基保持著穩健的擴張節奏之外，更重要的是肯德基的市場運作始終掌控在肯德基品牌這一個市場意志的指揮之下。哪象饞嘴鴨，一哄而上的涌現出那么多品牌。
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