6月13日，全球著名的圖書連鎖業巨頭貝塔斯曼集團宣布，將終止中國范圍內36家貝塔斯曼書友會的連鎖書店業務，二十一世紀圖書連鎖在全國18個城市中的36家門店將陸續于7月31日前全部關閉。
貝塔斯曼，這個在1995年開始的圖書王朝，曾經不僅給中國人帶來了嶄新的購書讀書模式，也在中國市場和中國人的心目中留下了深刻的印記。但現在，水土不服的緣故，讓這個國際圖書傳媒的巨人在中國敗走麥城。
關于貝塔斯曼敗走中國的根本原因，許多專業人士給出了權威的解釋。記者相信這些解釋是有道理的，但貝塔斯曼過高估計了中國圖書銷售市場的潛力，過低估計了某些潛在因素，也應該是其中一個重要的原因。
商界常有敗筆，貝塔斯曼敗走也不足為奇，但是這次失敗還是能夠多多少少讓我們更好地看清國內的圖書市場以及百姓的閱讀習慣。
有免費的就不看收費的
貝塔斯曼絕對沒有想到中國圖書市場這個江湖的深淺。不論是圖書還是電影，不管事先采取了多么嚴格的保密措施，在市場上，“先行者”總是緊隨正版的腳步，甚至曾經出現圖書尚未上市，老百姓就已經在路邊購買的情況。
這種情況，固然有書商追逐利潤的緣故，但根源仍在經濟實力。正版圖書價格的高昂，讓真正喜歡讀書者望而卻步，于是，有免費的就不看收費的。據資料顯示，從1999年到2007年，8年間中國的在線閱讀用戶增長超過6倍，他們使用的就是網絡上的各種免費在線閱讀平臺。在中國，除非十分必要，否則由于經濟狀況的制約，一些百姓不會考慮去書店購買嶄新的正版圖書，他們多數會選擇網上閱讀或者借閱。
因此，13億人的中國，巨大的圖書消費市場，就成為一個假象，對不十分了解中國國情的貝塔斯曼來說，就是一個陷阱。貝塔斯曼的銷售模式和理念不能說不先進，網上書城當當和卓越還仍然在沿用貝塔斯曼的模式，而且有著充盈的贏利。當貝塔斯曼對市場的認識存在偏差的時候，制定的諸如每季度必須購買一本書的政策，就必然為以后的敗走埋下了伏筆——中國讀者沒有那么大的購買力，也沒有那么大的購買正版的欲望。
還不知道中國人愛看什么書
圖書零售是微利行業，全球亦然，中國更然。書價的低廉、經營成本的上升、行業生存環境的惡化、網上書店折扣戰的沖擊，都使得貝塔斯曼這個外來的和尚難念經。
貝塔斯曼在中國目前的業務涉及圖書批發、零售、電子商務、物流配送等眾多領域，但是一直沒有完全進入最核心的出版領域。并且他們對于國內讀者的閱讀習慣和口味的拿捏似乎也有些偏軌。
北京磨鐵圖書公司副主編南北告訴記者，圖書零售業本身沒有很好的贏利模式，這與從業主體是國有或是民營、中資或是外資都沒有關系。總體來說，中國書價偏低，國民閱讀習慣還未養成，網絡在搶奪讀者。成都時代出版社副社長羅曉認為，國內圖書市場的不規范，貝塔斯曼對國情的不了解、不能介入出版環節、運營成本過高都是貝塔斯曼不能成功的原因。中國圖書市場一直沒有完全市場化，首先體現在圖書定價上。在中國，圖書品種形式單一，同樣的產品各種渠道都在銷售，大家在一個平面市場競爭，而價格戰不斷，市場環境更有愈來愈惡劣之勢，這對以做俱樂部圖書銷售為主的貝塔斯曼來說，不能不說是唱衰的因素之一。
很多讀者也發表了最直接的感言，貝塔斯曼的書種類太少，而且大多數不合他們的閱讀口味。這不僅僅是幾個人的心聲，讀者認為，貝塔斯曼的市場調查部門真應該好好反省一下了。
陳舊的配送最后的殺手
與德國完全不同的市場環境和讀者購買心理、消費習慣，也使得貝塔斯曼書友會在中國市場的發展面臨不少問題：郵購直銷作為一種較新的營銷方式，并未受到中國讀者的熱捧;圖書零售市場開放后，競爭加劇，價格戰成為一種慣用手段，在運用這一手段上，貝塔斯曼顯然不如當當網和卓越亞馬遜網;同時，無論是貝塔斯曼書友會還是其即將壽終正寢的36家地面連鎖書店，既無規模也無特色，使得即使很早就加入書友會的相當一部分會員，后來既不通過書友會購書，也不去其地面連鎖店購書。
另外，貝塔斯曼在中國最重要的業務——書友會的客戶遍布全國，需要準確快速的物流配送系統。但是，中國本土的物流公司還沒有完全成長，而僅有的具有全國規模的中國郵政也難以滿足顧客的需要。物流配送瓶頸已成為制約貝塔斯曼在中國市場拓展業務的重要因素。
很多讀者表示，除了價格之外，運送速度則是他們另外一個重要考慮因素。
■記者手記：
希望貝塔斯曼僅是暫別
貝塔斯曼的敗走，并不意味著網絡書店是不好的，是中國人不喜歡的。
任何一個讀者，都不是不喜歡購買收藏正版書，只不過現實不允許而已。當經濟實力進一步提升后，購買正版的欲望會被極大地激發出來。
貝塔斯曼關閉網絡書店，并不是國人所希望的。我們希望貝塔斯曼這次僅是暫別，我們期待貝塔斯曼重新崛起，與當當卓越等網絡書店形成良好的競爭氛圍，一圓讀書愛好者們買到低價正版圖書的美夢。
■業內聲音
俞渝：貝塔斯曼曾經是我的師傅
俞渝：當當網上書店聯合執行總裁。
我覺得這件事本身非常可惜。貝塔斯曼曾經是我的師傅，在當當剛成立的初期，我去上海貝塔斯曼學習過很多次，我去了貝塔斯曼的庫房，也去看了他們的客服，了解了他們的流程，也問過他們在發展過程中遭遇到的困難。我和我的同事們都寫過很多如何向上海貝塔斯曼學習的備忘錄。貝塔斯曼當時有非常好的基礎，比我們的規模大多了。后來這幾年這公司就越來越淡出我的視線了，我沒去考慮過他們現在沒有了什么動靜的原因，因為我考慮當當網本身的事情比較多。但是我猜測，他們對產品沒有把握好是一個重要原因吧?因為我說過，圖書音像產品是一個本土化很強的一個商品，就算在國內市場，北京上海深圳的顧客在有共同習慣的同時，也有很大的不同之處，把握好當地消費習慣是很重要的，如果一個高層決策者拿著一個目錄，但不知道這目錄里面銷售的究竟是什么，會給他的決策帶來很大的困擾。
黃育海：實體店是一種失策
黃育海：上海九久讀書人文化公司董事長，原貝塔斯曼亞洲出版公司總編輯。
貝塔斯曼在中國開展實體書店是一種失策。原來貝塔斯曼在海外的業務多為書友會以及網上書店，從圖書銷售來說無店面，這是與實體連鎖店完全不同的，所以，門店業務與其書友會、網上書店是沖突、矛盾的，這是原因之一。原因之二，是實體書店的生存環境，在法國，由于其濃郁的讀書氛圍，貝塔斯曼也開設實體書店，數量達到500多家，覆蓋了整個法國全境，而區區36家二十一世紀圖書連鎖門店怎可能覆蓋到中國全境呢?黃育海進一步指出，中國的書價一般是國外書價的1/4，而門店租金則與國外大中城市差不多，成本更高，贏利更薄，所以貝塔斯曼在中國開設實體書店對其業務發展是非常不利的。
如今整個出版行業壓力越來越大，中國的圖書價格低，網絡書店的沖擊，導致許多實體書店的經營越來越困難。
貝塔斯曼
創建于1835年，是世界四大傳媒巨頭之一，包括六個子集團：在全球擁有5500萬名會員的貝塔斯曼直接集團;歐洲最大電視廣播集團——RTL集團;圖書出版集團——蘭登書屋;歐洲最大、世界第二雜志出版集團——古納亞爾;貝塔斯曼音樂集團(BMG);歐洲最大的傳媒服務供應商——歐唯特服務集團。
1995年進入中國市場。13年的時間里，他們讓中國的讀書人硬生生地記住了“貝塔斯曼”這個拗口的名字。
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